브랜드 포지셔닝 7가지 전략: 위기를 기회로 바꾸는 실전 가이드
혹시 여러분은 한때 인기를 끌었던 브랜드가 어느 순간 시장에서 사라져 가는 모습을 본 적이 있나요? 급변하는 시장 환경 속에서 많은 브랜드들이 쇠퇴의 길을 걷고 있지만, 놀랍게도 일부 브랜드들은 혁신적인 포지셔닝 전략으로 화려한 부활을 이뤄내고 있습니다.
오늘은 실제로 위기에서 벗어나 125% 매출 성장, 시장 점유율 1위 탈환 등 놀라운 성과를 거둔 글로벌 및 국내 브랜드들을 알아보겠습니다.
타깃 고객층 재정의: 세대를 넘나드는 브랜드 연결법
올드 스파이스의 젊은 층 공략 성공기
50대 이상 남성 전용 브랜드였던 올드 스파이스는 2010년 "Smell Like a Man, Man" 캠페인으로 20대 청년층을 공략했습니다. 유머와 과장된 연출로 완전히 새로운 브랜드 이미지를 구축한 결과, 매출 125% 증가와 남성 데오드란트 시장 1위를 달성했습니다.
휠라의 MZ세대 전략
국내 휠라는 2016년 30~40대에서 10~20대 MZ세대로 타깃을 전환했습니다. '디스럽터 2' 운동화는 1년 반 만에 1,000만 켤레 판매를 기록하며, 2018년 매출 2조 9,546억 원, 영업이익 30배 성장을 달성했습니다.
제품 혁신으로 신뢰 회복하기
도미노 피자의 솔직한 고백과 변화
도미노 피자는 "피자 맛이 카드보드 같다"는 혹평을 정면으로 인정하고 레시피를 전면 개편했습니다. 2010년 'Pizza Turnaround' 캠페인 이후 도미노 피자 주가는 2010년 약 12달러에서 2017년 약 174달러까지 약 1,350% 상승했으며, 2018년 기준으로는 2010년 대비 3,600% 이상 상승한 것으로 집계됩니다. 이 혁신 덕분에 도미노 피자는 미국 피자 시장 점유율 1위를 재탈환했고, 2010년 국내 동일 매장 매출도 전년 대비 10.3% 증가하는 등 실질적 성과를 거뒀습니다.
맥도날드의 메뉴 단순화 전략
맥도날드는 2015년 CEO 스티브 이스터브룩의 주도로 70여 개에 달하던 제품 라인을 4개 핵심 범주로 단순화하고, 신선한 재료 사용을 공개하는 등 대대적인 혁신을 추진했습니다. 이러한 변화 이후 맥도날드는 2021년 팬데믹 회복과 디지털 전략 강화 등으로 전년 대비 21%의 글로벌 매출 성장률을 기록하는 등 큰 폭의 실적 개선을 보였습니다.
디지털 플랫폼으로의 과감한 전환
월마트의 옴니채널 혁신 전략
월마트는 아마존 등 온라인 경쟁에 대응하기 위해 옴니채널 전략, 모바일 앱 고도화, AI·IoT 기반 재고관리, 온라인 주문-매장픽업·당일배송 등 디지털 혁신에 집중했습니다. 그 결과, 2020년 미국 내 온라인 매출이 전년 대비 79% 증가했고, 2023년에도 전체 매출이 꾸준히 성장하며 세계 최대 리테일러의 위치를 공고히 했습니다.
버버리의 디지털 혁신
명품 브랜드 버버리는 라이브 스트리밍 패션쇼와 AR 기술 등 디지털 혁신을 강화한 결과, 2018년 리테일(매장) 기준 매출 3% 증가, 조정 영업이익 4% 증가했습니다. 핸드백 등 액세서리 부문은 공식 보고서 기준 7% 성장을 기록했습니다.
문화적 상징으로 재탄생하기
마블의 슈퍼히어로 엔터테인먼트 혁명
1990년대 위기를 겪은 마블은 "슈퍼히어로 엔터테인먼트"로 재정의하며 2008년 《아이언맨》부터 새로운 신화를 창조했습니다. 2019년 《어벤저스: 엔드게임》은 27억 9,800만 달러 흥행을 기록했습니다.
나이키의 감성 포지셔닝
나이키는 "Just Do It" 슬로건을 통해 운동 실력과 상관없이 모든 사람의 도전을 응원하는 브랜드로 포지셔닝했습니다. 2018년 콜린 캐퍼닉 광고로 사회적 책임까지 강조하며, 2020년 디지털 매출 82% 증가와 밀레니얼 세대 점유율 1위를 달성했습니다.
핵심 제품에 재집중하기
레고의 선택과 집중
2000년대 초 액션 피규어, 의류 등으로 사업을 과도하게 확장했던 레고는 위기를 맞았습니다. 그래서 2004년 블록 제작에 집중하며 제품 종류를 14,000개에서 6,500개로 축소했습니다. 결과적으로 2015년 매출 54억 달러로 사상 최대 실적을 달성하며 레고 브랜드의 본질을 되찾았습니다.
미샤의 해외 시장 공략
K뷰티 브랜드 미샤는 2020년대 국내 매출 감소 위기를 해외 시장 공략으로 돌파했습니다. BB크림 중심에서 안티에이징 기초 화장품 라인을 확대하고, 2023년 해외 매출 비중 58%로 성장하며 3년 연속 흑자를 기록했습니다.
소비자 참여형 커뮤니티 구축
스타벅스의 기술 혁신
스타벅스는 2025년 미국 일부 매장에 주문 알고리즘과 새로운 오더 시퀀싱 기술을 도입해 음료 제조 평균 시간을 2분 단축했고, 가장 붐비는 시간대 75%의 주문이 4분 이내에 완료되는 결과를 얻었습니다. 이 기술은 2025년 현재 수백 개 매장으로 빠르게 확대되고 있습니다.
무신사의 플랫폼 전환
무신사는 2018년 남성 커뮤니티에서 MZ세대 패션 플랫폼으로 전환했습니다. 사용자 코디 공유 기능을 강화하여 월간 활성 사용자 500만 명을 돌파하며 패션 플랫폼의 새로운 기준을 제시했습니다.
사회적 책임 경영 전략: 이익 넘어 지구를 지키는 브랜드의 선택
파타고니아(Patagonia): "지구가 유일한 주주"
1985년부터 매출의 1%를 환경 단체에 기부해 온 파타고니아의 창립자 이본 쉬나드(Yvon Chouinard)는 2022년 자신과 가족이 보유한 회사 지분 100%를 두 개의 새로운 조직(파타고니아 퍼포스 트러스트와 홀드패스트 콜렉티브)에 이전했습니다. 이 구조를 통해 회사의 모든 이익이 앞으로 환경 보호와 기후 위기 대응에 쓰이도록 했습니다. 파타고니아의 연매출은 최근 15억 달러 수준에 이르며, 꾸준한 성장세를 이어가고 있습니다.
이니스프리: K뷰티의 친환경 혁명
리필 스테이션 확산: 2021년 강남 플래그십 스토어에서 시작된 리필 스테이션을 2024년 건대점까지 확장했습니다. 10g 단위 소분 판매로 기존 가격 대비 40% 저렴한 가격을 제공하며, PCR(재활용 플라스틱) 용기를 무료 증정하고 있습니다.
BOTTLE RE:PLAY 캠페인: 2003년부터 시작된 공병수거 캠페인이 2023년 'BOTTLE RE:PLAY'로 발전했으며, 2011~2022년 총 1,174톤의 플라스틱·유리 공병을 재활용했습니다. 제주 화산암수 활용 제품 확대로 친환경 제품 매출 비중이 40%에 달했습니다.
브랜드 부활의 핵심 원칙
이러한 성공 사례들을 분석해 보면 몇 가지 공통된 원칙을 발견할 수 있습니다.
1. 과감한 변화 추진력
휠라처럼 기존 방식을 완전히 버리고 새로운 시도를 하는 용기가 필요합니다.
2. 소비자 감성 포착력
올드 스파이스와 나이키처럼 소비자의 감정과 가치관에 어필하는 메시지가 중요합니다.
3. 디지털 고객 경험 혁신
버버리와 스타벅스처럼 기술을 활용한 새로운 고객 경험 제공이 필수입니다.
4. 사회적 책임 강조
파타고니아처럼 단순한 이익 추구를 넘어 사회적 가치를 실현하는 브랜드가 주목받고 있습니다.