올드 스파이스와 휠라의 타깃 고객층 재정의 및 브랜드 포지셔닝 전략
브랜드가 성장 정체나 쇠퇴의 위기를 극복하기 위해서는 기존의 타깃 고객층을 재정의하고, 새로운 세대와의 연결고리를 만드는 전략이 필수적입니다. 올드 스파이스(Old Spice)와 휠라(FILA)는 각각 미국과 한국 시장에서 이러한 전략을 성공적으로 실행한 대표적 사례입니다.
올드 스파이스: 50대 브랜드에서 20대 브랜드로의 대전환
위기의 시작과 배경
1938년 창립 이후 오랜 기간 ‘아버지 세대의 향수’로 인식되며, 50대 이상 남성 고객층에 국한된 브랜드였습니다. 2000년대 후반에는 젊은 소비자들에게 ‘할아버지 브랜드’라는 구식 이미지가 굳어지면서 시장 점유율과 브랜드 인지도가 하락했습니다.
전환의 계기: ‘Smell Like a Man, Man’ 캠페인
2010년, 올드 스파이스는 18~34세 젊은 남성층을 새로운 타깃으로 설정하고, 대대적인 마케팅 혁신을 단행했습니다. 전 NFL 선수 아이제아 머스타파(Isaiah Mustafa)를 모델로 기용한 광고는 유머러스하고 과장된 연출로 젊은 층의 관심을 집중시켰습니다. “Look at your man, now back to me”로 시작되는 광고는 밈(meme) 문화와 결합해 소셜 미디어에서 폭발적인 반응을 이끌었습니다.
디지털 미디어와 소셜 플랫폼의 적극적 활용
유튜브, 트위터, 페이스북 등 디지털 채널을 중심으로 바이럴 마케팅을 전개했습니다. 특히, 소비자들의 질문에 맞춤형 비디오로 직접 답변하는 ‘응답 캠페인’은 수백만 조회수를 기록하며 브랜드와 소비자 간의 쌍방향 소통을 강화했습니다.
제품 라인업의 확장
기존 애프터셰이브 중심에서 바디워시, 데오드란트, 바 비누 등으로 제품군을 다각화해 젊은 소비자들의 다양한 니즈에 대응했습니다.
성과와 영향
- 유튜브 1일 590만 뷰, 1주일 4,000만 뷰 돌파
- 트위터 팔로워 2,700% 증가, 페이스북 팬 60% 증가
- 브랜드 웹사이트 트래픽 300% 증가
- 1년 만에 매출 125% 증가, 남성 데오드란트 시장 1위 등극
- 브랜드 인지도 4배 증가
핵심 포인트
올드 스파이스의 성공은 제품 자체의 대대적 혁신이 아닌, 커뮤니케이션 방식과 타깃의 전환만으로 이뤄졌다는 점에서 더욱 주목받았습니다. 유머, 현대적 감각, 트렌디함을 강조하며 디지털 플랫폼과 인플루언서 마케팅을 적극 활용, 18~35세 남성을 중심으로 브랜드를 완전히 재탄생시켰습니다.
휠라: 3040에서 MZ세대로, 레트로 감성의 부활
브랜드 침체와 변화의 필요성
1990년대 큰 인기를 끌었던 휠라는 2010년대 들어 글로벌 스포츠 브랜드와의 경쟁, 빠른 패션 트렌드 변화에 대응하지 못하며 ‘올드하다’는 이미지가 고착화되었습니다. 30~40대 중장년층이 주 고객이었으나, 시장에서 점차 존재감이 약해졌습니다.
뉴트로(Newtro) 마케팅과 타깃 재정의
2016년 이후 휠라는 10~20대 MZ세대를 새로운 타깃으로 삼고, 브랜드 리뉴얼을 단행했습니다. 1995년 출시된 ‘마인드 블로워’ 등 과거 인기 제품을 현대적으로 재해석해 복고(레트로) 감성을 강조했습니다. ‘디스럽터2’와 같은 어글리 슈즈(Chunky Sneakers) 트렌드를 선점, 글로벌 패션 트렌드와 한국적 감성을 결합했습니다.
유통 및 마케팅 전략의 변화
젊은 층이 선호하는 편집매장 중심 유통 채널로 전환하고, 온라인 플랫폼과 SNS 마케팅을 대폭 강화했습니다. BTS 등 글로벌 K-팝 스타와의 협업, 인플루언서 마케팅, 소셜 미디어 캠페인 등으로 브랜드의 젊고 트렌디한 이미지를 강화했습니다. 매장 리뉴얼과 체험형 공간 도입으로 오프라인에서도 젊은 세대와의 접점을 확대했습니다.
성과와 영향
- ‘디스럽터2’ 운동화 1년 반 만에 1,000만 켤레 판매
- 2018년 매출 2조 9,546억 원, 영업이익 30배 성장
- 2018년 기준 휠라코리아 영업이익률 19.9%로 업계 최고 수준 달성
- 코트디럭스 3개월 만에 100만 켤레 판매
- 미국 신발 전문 매체 ‘풋웨어뉴스’ 올해의 신발 선정
핵심 포인트
휠라의 성공은 단순한 제품 출시를 넘어, MZ세대가 열광하는 K-컬처, 레트로 트렌드, 셀럽 마케팅을 적극적으로 활용한 데 있습니다. 브랜드의 스포츠 헤리티지라는 본질은 유지하되, 패션 아이템으로의 포지셔닝을 강화하며 일관성을 지켰습니다.
타깃 고객층 재정의 전략의 핵심 요소
- 과감한 브랜드 아이덴티티 변화: 기존 이미지를 탈피하고, 새로운 정체성을 구축
- 소셜미디어 중심 마케팅: 디지털 플랫폼에서의 적극적 소통과 바이럴 콘텐츠 제작
- 문화적 트렌드 선점: 밈, 뉴트로, 어글리 슈즈 등 문화·패션 트렌드에 선제적으로 대응
- 제품 혁신과 다각화: 기존 제품군에 안주하지 않고, 새로운 타깃의 니즈에 맞는 제품 개발 및 재해석
- 기존 고객층 이탈 리스크 관리: 클래식 라인 유지 등으로 기존 고객도 배려
- 브랜드 일관성 유지: 변화 속에서도 브랜드 핵심 가치와 DNA를 지키는 전략
결론
올드 스파이스와 휠라의 사례는 타깃 고객층 재정의가 브랜드 부활의 결정적 열쇠임을 보여줍니다. 단순한 제품 변화가 아닌, 브랜드의 소통 방식과 메시지, 고객과의 관계 맺기 방식을 혁신함으로써 새로운 세대와의 연결고리를 만들어냈습니다. 2025년 현재, Z세대와 알파세대가 새로운 소비 주체로 부상하는 만큼, 브랜드 역시 이들의 가치관과 문화에 맞춘 전략적 전환이 요구됩니다. 변화에 대한 두려움을 버리고, 새로운 세대와의 연결을 모색한다면 브랜드는 다시 한번 시장의 주인공이 될 수 있습니다.