「마케팅 평가 바이블」- 마크 제프리의 마케팅 혁명

 

 

마케팅 업계에서 오랫동안 혼란스러웠던 질문이 있습니다. "우리가 투자한 마케팅 비용이 정말 효과가 있는 걸까?"

켈로그 경영대학원의 마크 제프리 교수는 이 질문에 명쾌한 답을 제시합니다. 그의 책 「마케팅 평가 바이블」은 마케팅 성과를 극대화하기 위한 데이터 기반 접근법과 15가지 핵심 평가 지표를 체계적으로 설명하며, 디지털 시대의 마케팅 전략을 근본적으로 변화시키는 로드맵을 제시합니다.

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주먹구구식 마케팅에서 벗어나기

마이크로소프트의 임원들이 마크 제프리에게 이야기했습니다. "우리에게 가장 필요한 것은 마케팅투자수익률을 계산해 주는 '환상적인 앱'입니다." 그 말을 들은 제프리는 웃었습니다. "마이크로소프트는 이미 엑셀이라는 환상적인 앱을 갖고 있었기 때문이죠."

이 일화는 많은 기업들이 마케팅 성과를 측정하는 방법을 모르거나, 데이터를 활용할 줄 모른다는 현실을 보여줍니다. 제프리 교수는 오늘날 인터넷과 스마트폰의 발달로 마케팅 활동에 대한 데이터 수집이 한층 정교해졌다고 강조합니다. 정성적 방식에 의존하던 마케팅이 저물고, 데이터에 기반한 정량적인 접근법이 떠오르고 있는 것입니다.

"요즘이야말로 마케팅 업무를 신나게 벌일 수 있는 최적의 시기입니다. 데이터에 기반한 마케팅을 실행하는 마케터들에게는 엄청난 기회이기 때문입니다."

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마케팅 성과를 극대화하는 15가지 필수 평가 지표

제프리 교수는 마케팅 성과를 측정하기 위한 15가지 핵심 지표를 제시합니다.

1. 브랜드 인지도
2. 시험사용
3. 고객이탈률
4. 고객만족도
5. 오퍼수락률
6. 이익
7. 순현재가치
8. 내부수익률
9. 회수기간
10. 고객생애가치
11. 클릭당 비용
12. 거래전환율
13. 광고수익률
14. 사이트 이탈률
15. 입소문(소셜미디어 도달률)

이 지표들은 전통적인 마케팅 지표부터 재무 지표, 인터넷 마케팅 지표까지 다양한 영역을 포괄합니다. 제프리는 각 지표의 의미와 활용법을 엑셀 양식을 통해 실무에 바로 적용할 수 있도록 설명합니다.

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데이터 기반 마케팅의 장애물과 극복 방법

데이터 기반 마케팅을 시작하는 것은 결코 쉽지 않습니다. 제프리는 다섯 가지 주요 장애물을 제시합니다.

1. 시작하는 것 자체가 어렵다
2. 인과관계를 파악하기 어렵다
3. 필요한 데이터가 없다
4. 자원과 도구가 부족하다
5. 사람과 조직 문화가 문제다

"어떻게 시작해야 할지 모르는 것에서부터, 인과관계를 파악하기 어려운 문제, 데이터의 부족, 분석할 도구나 시스템의 부재, 성과 평가를 저해하는 사람과 조직 문화에 이르기까지 다양한 장애물들이 존재합니다. 이 5가지 장애물을 제거하지 않으면 마케팅 평가도, 데이터 기반 마케팅도, 이에 기반한 마케팅 성과의 극대화도 요원합니다."

제프리는 이를 극복하기 위한 현실적인 조언을 제공합니다. "크게 생각하되, 작은 규모로 시작하라. 그리고 재빨리 확장하라." 완벽한 데이터나 인프라가 처음부터 필요한 것이 아니라, 성과를 확실하게 보여 줄 올바른 데이터 수집이 중요합니다. 두 가지 데이터베이스 결합만으로도 큰 변화를 만들 수 있다는 것이 그의 조언입니다.

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애자일 마케팅과 실시간 성과 측정

제프리는 캠페인 진행 중에도 데이터를 수집하고 성과를 평가하여 피드백하는 '애자일 마케팅'을 강조합니다. 이를 통해 마케팅 활동의 성과를 실시간으로 조정하고 극대화할 수 있습니다.

"캠페인의 실효성이 떨어진다면 재빨리 방향을 수정해야 합니다. 최악의 경우 캠페인을 중지하는 것도 고려해야 합니다. 실패하려면 빨리 실패하는 편이 낫습니다. 이것이 애자일 마케팅의 핵심 개념입니다."

홈쇼핑 생방송 중 실시간으로 해당 상품의 판매량을 추적해, 진행자가 특정 멘트를 할 때 판매가 치솟는다면, 그 멘트를 더 자주 활용하라고 지시하는 것이 대표적인 예입니다.

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올바른 고객에게, 올바른 오퍼를, 올바른 타이밍에

제프리는 데이터 분석을 통해 고객에게 적합한 제안을 적절한 시점에 제공하는 전략을 설명합니다. 그는 자신의 아들이 막 걷기 시작할 때 배달된 팬티형 기저귀 샘플을 예로 들며, 이것이 "올바른 오퍼를, 올바른 고객에게, 올바른 타이밍에 제공하는" 좋은 사례라고 설명합니다.

이를 위해 세 가지 데이터 분석 기법이 필요하다고 강조합니다.

1. 경향 모델
2. 장바구니 분석
3. 의사결정트리

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마케팅 인프라 구축의 중요성

마케팅 데이터를 효과적으로 활용하기 위해서는 적절한 IT 인프라가 필수적입니다. 제프리는 "IT 인프라 구축은 IT 담당자에게만 맡겨 두기에는 너무 중요한 사안"이라고 강조하며, 마케터가 직접 관여해야 한다고 조언합니다.

"숙련된 IT 전문가들은 데이터를 매우 논리적이고 순차적인 방법으로 통합합니다. 데이터 기반 마케팅을 위한 인프라의 규모는 고객 수와 데이터 복잡성에 달려 있습니다."

인프라 구축 시 목표지점을 명확히 정의한 후, 필요한 역량들을 보강하며 단계적으로 나아가는 전략이 중요합니다. 각 단계별로 성과를 투자수익률로 측정하는 것이 기본입니다.

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성공적인 마케팅 관리를 위한 네 가지 필수 역량

제프리는 성공적인 마케팅 관리를 위한 네 가지 필수 역량을 제시합니다.

1. 캠페인 선정 프로세스: 캠페인 관련 비즈니스 사례와 캠페인을 비즈니스 전략과 부합시키는 성과표가 여기에 포함됩니다.
2. 포트폴리오 관점: 캠페인을 선정할 때 전체 포트폴리오 관점으로 바라보며, 시너지 효과를 고려하는 전략을 의미합니다.
3. 모니터링 역량: 마케팅 캠페인의 진척 정도를 측정, 평가하는 능력을 말합니다.
4. 효과적인 문서화: "마케팅 관리 프로세스는 단순하고 이해하기 쉬운 문서 형태로 작성되어 모두가 공유할 수 있어야 합니다."

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데이터 기반 마케팅의 미래

제프리는 데이터 기반 마케팅이 단순한 트렌드가 아닌 마케팅의 새로운 패러다임이라고 강조합니다. 데이터 중심의 의사결정은 불확실성을 줄이고 마케팅 활동의 효율성을 크게 높일 수 있습니다.

현대 비즈니스 환경에서 데이터 주도 마케팅은 선택이 아닌 필수가 되었습니다. 제프리의 저명한 동료 제프리 무어는 "빅 데이터 분석 없이는 회사는 맹목적이고 귀들까지 막혀 고속도로에 무작정 들어선 사슴처럼 웹상에서 헤매게 됩니다"라고 표현했습니다.

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결론: 평가 없는 마케팅은 낭비일 뿐

제프리는 "사실 평가 없는 마케팅은 낭비일 뿐입니다! 올바른 평가에 기반한 마케팅 관리의 최적화만이 탁월한 마케팅 성과를 창출할 수 있습니다."라고 강조합니다.

15가지 필수 평가 지표를 중심으로 마케팅 평가 기법과 데이터 기반 마케팅 접근법을 습득한다면, 마케팅 성과를 이전보다 몇 배 더 창출하는 마케터가 될 수 있을 것입니다. 미국마케팅학회가 선정한 최고의 마케팅 도서로 뽑힌 이유가 바로 여기에 있습니다.

마케팅 게임의 법칙이 근본적으로 바뀌고 있는 시대에, 데이터에 기반한 마케팅을 실행하는 마케터들에게 제프리의 책은 그 어느 때보다 가치 있는 지침서가 될 것입니다.

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