브랜드 자산의 세계로 떠나는 여행: 측정과 가치체인의 이해

 

브랜드 자산이라는 복잡한 개념을 이해하기 위해, 상상 속의 작은 카페 '모닝브루'의 주인 소영 씨의 이야기를 통해 알아보겠습니다. 소영 씨는 자신의 카페 브랜드가 얼마나 가치 있는지, 그리고 어떻게 더 성장시킬 수 있을지 고민하고 있습니다.

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브랜드 자산 형성원천 측정: 브랜드의 뿌리 찾기

어느 날, 소영 씨는 마케팅 컨설턴트 민준 씨를 만났습니다.

"소영 씨, 브랜드 자산 형성원천을 측정해 보는 게 어떨까요?" 민준 씨가 제안했습니다.

"브랜드 자산 형성원천이요? 그게 뭔가요?" 소영 씨가 궁금해했습니다.

민준 씨는 미소를 지으며 설명했습니다. "브랜드 자산의 형성 원천은 크게 브랜드 인지도와 브랜드 이미지로 나눌 수 있어요. 이 두 가지를 측정하고 평가하면 브랜드를 전략적으로 관리하는 데 큰 도움이 됩니다."

"브랜드 인지도는 소비자들이 '모닝브루'라는 이름을 얼마나 쉽게 떠올리는지를 의미해요. 소비자가 카페를 찾을 때 '모닝브루'가 바로 생각난다면, 그것이 바로 높은 인지도죠. 브랜드 인지도는 브랜드 재인(recognition)과 브랜드 회상(recall)으로 측정할 수 있어요."

민준 씨는 계속해서 설명했습니다. "브랜드 이미지는 소비자들이 '모닝브루'를 떠올렸을 때 함께 연상되는 것들이에요. 편안함, 고급스러움, 친근함 등이 될 수 있죠. 이런 연상 이미지는 제품 관련 연상, 조직 관련 연상, 사람 관련 연상으로 나눌 수 있어요."

소영 씨는 고개를 끄덕이며 "그럼 어떻게 측정하나요?"라고 물었습니다.

"가장 기본적인 방법은 소비자들에게 '모닝브루'를 보여주거나 말해주고 '봤는가?' '들어봤는가?'라고 물어보는 거예요. 더 정교한 방법으로는 미끼 브랜드를 포함시켜 본 적 있는 브랜드인지 질문하거나, 브랜드의 일부 구성요소를 가리고 얼마나 인식하는지 측정할 수도 있어요."

"브랜드 자산의 형성 원천은 크게 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 충성도, 그리고 기타 독점적인 브랜드 자산으로 구성됩니다. 브랜드 충성도는 소비자의 특정 브랜드에 대한 지속적인 재구매 성향을 말하며, 브랜드 자산의 가장 중요한 측면으로 볼 수 있어 브랜드 자산의 집약이라고도 합니다."

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시장성과에 의한 측정: 브랜드의 실제 힘 확인하기

다음 날, 소영 씨와 민준 씨는 다시 만났습니다.

"어제는 브랜드 자산의 형성 원천에 대해 배웠으니, 오늘은 시장성과에 의한 측정에 대해 알아볼까요?" 민준 씨가 제안했습니다.

"시장성과라... 실제로 우리 카페가 얼마나 잘 되고 있는지를 말하는 건가요?" 소영 씨가 물었습니다.

"맞아요. 시장성과에 의한 브랜드 자산 측정은 실제로 브랜드가 시장에서 어떤 성과를 내고 있는지를 측정하는 방법이에요. 브랜드 자산이 강하면 그 효과가 시장에 나타나게 되죠."

민준 씨는 화이트보드에 다이어그램을 그리며 설명했습니다. "브랜드 자산의 효과는 크게 브랜드 선호도 증가와 같은 고객 관점, 그리고 매출 및 수익 증가, 시장점유율 증가와 같은 기업 관점으로 나눌 수 있어요."

"브랜드 자산 측정은 인지도, 호감도, 신뢰도 등 브랜드에 대한 소비자의 생각을 수치화한 데이터인데요. 실제로 많은 기업들이 정기적으로 브랜드 인덱스 조사를 통해 이러한 지표들을 측정하고 있습니다. 식음료와 같은 소비재 기업뿐만 아니라 이커머스, IT서비스, 금융 분야에서도 적극적으로 활용하고 있죠."

소영 씨는 궁금했습니다. "그럼 구체적으로 어떤 지표들을 봐야 하나요?"

"시장성과 측정을 위한 주요 지표로는 브랜드 인지도 증가, 브랜드 이미지 향상, 브랜드 애호도와 선호도 증가, 시장점유율, 이익, 매출의 증가 등이 있어요. 이런 지표들은 브랜드 자산이 실제로 어떻게 기업 성과에 영향을 미치는지 보여줍니다."

"정기적인 조사를 통해 이러한 변화를 관찰하면 브랜드 자산의 변화 추이를 파악할 수 있어요. 특히 성장 중인 브랜드라면 분기별로 측정하여 성장 과정에서의 문제점을 즉시 파악하는 것이 중요합니다."

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브랜드가치체인 모형: 브랜드 가치의 연결고리 이해하기

일주일 후, 소영 씨는 브랜드 가치에 대해 더 깊이 이해하고 싶어 다시 민준 씨를 찾았습니다.

"민준 씨, 브랜드가치체인 모형이라는 것에 대해 들었는데, 이게 뭔가요?"

민준 씨는 열정적으로 설명했습니다. "브랜드가치체인 모형은 마케팅 투자가 어떻게 기업의 재무성과로 이어지는지를 보여주는 모델이에요. 이 모델은 마이클 포터가 1985년에 제시한 가치사슬(Value Chain) 개념에서 발전된 것입니다."

"가치사슬이요?"

"가치사슬이란 기업이 원재료를 사서 가공·판매해 부가가치를 창출하는 일련의 과정을 말해요. 마이클 포터는 기업의 가치사슬을 크게 본원적 활동과 지원활동으로 나누었습니다."

민준 씨는 소영 씨의 카페를 예로 들었습니다. "예를 들어, '모닝브루'의 본원적 활동에는 원두 조달(내부 물류), 커피 제조(생산), 포장 및 배달(외부 물류), 마케팅과 판매, 그리고 고객 서비스가 포함됩니다. 지원활동으로는 카페의 인프라, 원재료 조달활동, 커피 기술 개발, 바리스타 교육과 같은 인적자원관리가 있습니다."

"그래서 이 가치사슬이 브랜드와 어떻게 연결되나요?"

"브랜드가치체인 모형은 이러한 가치사슬 활동들이 브랜드 자산을 형성하고, 이것이 시장성과와 주주가치로 이어지는 과정을 보여줍니다. 마케팅 프로그램 투자가 고객 마인드셋(인지도, 연상, 태도)에 영향을 미치고, 이는 시장 성과(가격 프리미엄, 시장점유율, 수익성)로 이어지며, 궁극적으로 주주가치를 창출한다는 개념이에요."

소영 씨는 눈을 반짝이며 말했습니다. "아하! 그럼 저희 카페에서 좋은 원두를 사용하고, 바리스타를 잘 교육시키고, 좋은 커피 맛을 유지하고, 고객 서비스를 개선하는 등의 활동이 결국 '모닝브루'라는 브랜드의 가치를 높이고, 이게 매출 증가와 단골 고객 확보로 이어진다는 거네요."

"정확해요! 이런 활동들이 서로 연결되어 있고, 각 단계에서 창출되는 가치가 브랜드 자산으로 축적되는 거죠. 이를 전략적으로 관리하면 경쟁 우위를 확보하고 시장에서 성공할 수 있습니다."

민준 씨는 덧붙였습니다. "참고로, 보스턴컨설팅그룹(BCG)은 이런 가치사슬 전략을 네 가지로 나누었는데, 그중 하나가 '레이어 마스터'로, 특정 분야에 집중하여 최고가 되는 전략이에요. 예를 들어 컴퓨터 OS 하면 마이크로소프트, CPU 하면 인텔처럼요. 소영 씨의 '모닝브루'가 특별한 시그니처 음료나 특정 분위기로 유명해진다면 그것이 레이어 마스터 전략이 될 수 있어요."

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브랜드 자산 관리의 실제 적용

소영 씨는 이제 브랜드 자산과 가치체인에 대해 이해했습니다.

"그럼 제가 실제로 '모닝브루'의 브랜드 자산을 관리하기 위해 무엇부터 시작해야 할까요?"

민준 씨는 친절하게 조언했습니다. "먼저 브랜드 인덱스 조사를 통해 현재 '모닝브루'의 인지도, 이미지, 충성도 등을 측정해 보세요. 그리고 가치사슬 분석을 통해 어떤 활동이 가장 큰 가치를 창출하는지 파악하고, 그 부분에 더 투자하세요."

"데이터 기반 브랜드 성과 분석은 오늘날 마케팅에서 선택이 아닌 필수입니다. 소비자의 행동, 경쟁사의 동향, 시장적 변화 등을 체계적으로 분석함으로써 브랜드가 나아가야 할 방향을 찾을 수 있습니다."

소영 씨는 이제 브랜드 자산의 중요성과 그것을 측정하고 관리하는 방법을 이해하게 되었습니다. 그녀는 자신의 카페 '모닝브루'를 단순한 커피 판매 장소가 아닌, 고객들의 마음속에 특별한 가치를 창출하는 브랜드로 성장시키기 위해 노력하기로 결심했습니다.

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브랜드의 여정: 지속적인 가치 창출

브랜드 자산과 가치체인에 대한 이해는 브랜드의 성장과 발전에 중요한 기반이 됩니다. 브랜드 자산 형성원천 측정을 통해 브랜드의 현재 위치를 파악하고, 시장성과 측정으로 실제 효과를 확인하며, 브랜드가치체인 모형을 통해 가치 창출 과정을 체계적으로 관리함으로써 지속 가능한 브랜드 가치를 구축할 수 있습니다.

소영 씨의 '모닝브루' 카페처럼, 모든 브랜드는 끊임없이 가치를 창출하고 고객과의 관계를 강화하며 성장해 나가는 여정 속에 있습니다. 그리고 이 여정은 브랜드 자산에 대한 체계적인 이해와 관리를 통해 더욱 성공적인 방향으로 나아갈 수 있을 것입니다.

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