브랜딩의 세계에는 오랫동안 당연하게 여겨져 온 '상식'들이 있습니다. 그런데 과연 이러한 상식들이 실제로 과학적으로 증명된 것일까요? 바이런 샤프(Byron Sharp) 교수와 60명 이상의 마케팅 과학자들이 함께한 '브랜딩의 과학'은 바로 이러한 질문에서 출발합니다. 전통적인 마케팅 이론의 약점들을 예리하게 짚어내며, 브랜드 성장을 위한 과학적인 법칙들을 소개하는 이 책의 세계로 함께 들어가 보겠습니다.
신화가 된 마케팅 '상식'의 붕괴
"우리는 충성 고객에 집중해야 해! 그들이 매출의 80%를 만드니까."
"차별화가 핵심이야. 우리만의 독특한 가치를 보여줘야 해."
"우리 타깃 고객은 경쟁사와 완전히 달라. 그들은 우리 브랜드에 특별한 애정을 가지고 있어."
마케팅 회의실에서 자주 들리는 이러한 말들. 그런데 바이런 샤프 교수는 이 모든 '상식'이 과학적으로 증명되지 않았다고 말합니다. 실제로 그의 연구에 따르면, 충성 고객만으로는 브랜드 성장에 한계가 있으며, 소비자들은 생각보다 브랜드에 그렇게까지 관심이 없습니다.
브랜드 성장의 진짜 비밀
샤프 교수의 연구에서 밝혀진 놀라운 사실 중 하나는 '이중 위험의 법칙'입니다. 시장 점유율이 낮은 브랜드는 구매자 수가 적을 뿐만 아니라, 그 구매자들의 충성도도 낮습니다. 모든 브랜드는 고객의 일부를 잃게 되어 있으며, 이 손실은 해당 브랜드의 시장 점유율에 비례합니다.
또한 브랜드 차별화에 관한 통념과 달리, 실제 연구 결과에 따르면 차별화는 실제로 브랜드의 성장이나 수익성으로 이어지지 않는 경우가 많습니다. 코카콜라를 떠올렸을 때 빨간색 이미지가 연상되는 것처럼, 브랜드를 더 쉽게 인지하고 기억하게 만드는 '독특성(distinctiveness)'이 차별화보다 중요하다는 것이 샤프 교수의 주장입니다.
소비자 행동의 진실
"경쟁 브랜드의 고객들은 각각 다른 특성을 가지고 있다"는 통념과 달리, 연구 결과는 경쟁 브랜드들이 매우 비슷한 고객층을 상대로 판매한다는 것을 보여줍니다. 심지어 소비자들은 자신이 사용하는 브랜드에 대해 비슷한 태도와 인식을 가지고 있습니다.
그 코카콜라조차도 대부분의 소비자들은 1년에 몇 번만 구매하며, 코카콜라는 매 캠페인마다 "더울 때 마시는 상쾌한 음료"라는 기본적인 메시지를 계속해서 상기시켜야 합니다. 이는 소비자들이 브랜드에 대해 생각하는 시간이 우리의 생각보다 훨씬 적다는 것을 의미합니다.
브랜드 성장을 위한 과학적 전략
샤프 교수는 브랜드 성장을 위해서는 브랜드의 '심리적, 물리적 가용성'을 높이는 것이 중요하다고 강조합니다. 브랜드의 대량 구매자나 특정 부류의 사람에게 초점을 맞추는 대신, 카테고리에 속한 모든 구매자를 타기팅해야 합니다.
또한 "구매의 순간이 왔을 때 우리 브랜드를 구매 고려 대상으로 여기느냐"가 핵심이라고 합니다. 소비자들은 선택보다 '차단'을 먼저 하기 때문에, 우선 고려 대상에 들어가는 것이 중요합니다.
스토리텔링의 힘: 브랜드 기억의 열쇠
브랜딩에서 스토리텔링은 왜 중요할까요? 인간의 감정을 불러일으키는 강력한 이야기의 힘은 단어나 이름 같은 "맥락 없는 기억"들보다 뇌에 오랫동안 저장됩니다. 잘 쓰여진 브랜드 스토리는 소비자의 기억에 오래 남으며, 어떤 상품군에 대한 니즈가 생겼을 때 우선 고려의 대상이 되게 합니다.
효과적인 브랜드 스토리텔링을 위해서는 타깃 고객의 니즈와 욕구, 가치관과의 연결점을 이해하고, 명확한 브랜드 메시지를 구성하며, 진정성 있는 이야기를 전달하는 것이 중요합니다.
스토리텔링의 과학적 접근
스토리의 과학에 따르면, 효과적인 스토리텔링에는 분명한 캐릭터, 진실한 감정, 중요한 순간, 구체적인 디테일이라는 4가지 요소가 필요합니다. 또한 스토리텔링의 기본틀로는 기준(현재 상태), 폭발(변화의 순간), 새로운 기준(개선된 상태)의 3단계가 있습니다.
브랜딩 전략의 과학적 적용
햇반의 사례는 브랜딩 전략의 중요성을 잘 보여줍니다. 처음에 햇반은 "편리한 밥"이라는 구매 이유를 제시했지만, 소비자들이 아이들에게 사서 먹이는 것에 죄책감을 느끼는 "구매하지 않을 이유"를 해결하지 못했습니다. 이후 "미안해하지 않아도 될 만큼 잘 만든 햇반"이라는 메시지로 전환했을 때 큰 성공을 거두었습니다.
결론: 과학적 브랜딩의 미래
'브랜딩의 과학'은 마케팅과 브랜딩에 대한 통념을 과학적으로 검증하며, 브랜드 성장을 위한 새로운 시각을 제공합니다. 차별화보다는 독특성, 기존 고객 유지보다는 신규 고객 확보, 그리고 심리적·물리적 가용성의 중요성은 현대 브랜딩의 핵심 요소입니다.
브랜드 마케팅에 있어 과학적 접근은 단순한 통념이나 직관이 아닌, 실제 데이터와 연구 결과를 바탕으로 한 전략 수립을 가능하게 합니다. 그리고 이러한 과학적 접근은 결국 브랜드가 성장하고 시장에서 성공하는 데 중요한 역할을 합니다.
바이런 샤프 교수의 '브랜딩의 과학'은 시대를 불문한 브랜드 마케팅의 바이블로, 브랜드 성장을 원하는 모든 마케터와 기업가에게 귀중한 통찰을 제공합니다.
'블로그 > 브랜딩' 카테고리의 다른 글
| 브랜드 자산의 세계로 떠나는 여행: 측정과 가치체인의 이해 (4) | 2025.03.08 |
|---|---|
| 「히어로와 아웃로」: 브랜드에 영혼을 불어넣는 마법 같은 이야기 (7) | 2025.03.07 |
| 「무기가 되는 스토리」: 고객을 주인공으로 만드는 마법 (브랜드가 매력적인 이야기를 통해 고객의 마음을 사로잡는 방법) (0) | 2025.03.07 |
| 「브랜드 갭」: 브랜드의 마법을 풀어내는 여행 (4) | 2025.03.07 |
| 12. 현자(The Sage) 아키타입을 가장 잘 보여주는 브랜드들 (0) | 2025.03.06 |
